馬鹿にしてると大はずししてお客さんをどんどん失うキャッチコピーの話
日本河野竜夫
目次
「俺も偉そうになったもんだ。」
そう反省した出来事が3年ほど前にありました。
それはある海外のメンバーさんが行う
新規ビジネスのＷｅｂサイトを設計していたときの話です。
サイトの設計の中に
クリエイティブといって
何を書き、何を掲載するかという
いわゆる”コピーを書く”という工程が存在します。
特にヘッドラインとかキャッチコピーと呼ばれる要素は
反応率にすごく差が出ますので、
時間をかけて作成し、
かつ、たくさんの候補をリリースしてからも試すほうが
よいと言われています。
「キャッチコピーだけで売り上げが10倍違うこともあるぞ。」
ということも良く言われているくらいです。
ま。実際その通りだと思います。
一方でキャッチコピーというのは
ただの一つの要素でしかないともいえます。
サイトで表現しているお客さんの声の質とか量、
信頼度を出す実績、わかりやすさ、使いこなせそうな雰囲気、
そういうほかの要素が圧倒的に良かったり、
しっかりと抑えてあるだけで、キャッチコピーの優劣＝反応率の差は、
誤差の範囲にしかならないという現実もよくあります。
キャッチコピーを変更したらお客さんが先月10名きていたのが
今月は11名になった！でも翌月はまた10名に戻ったぞ！みたいな(笑)
話を戻します。
そのメンバーさんは、共に別のビジネスを
一緒にやってきた間柄ですし、
お互いに経験はあるほうだったと思います。
僕自身キャッチコピーなら、
嫌というほど作るお手伝いをしましたので
知っている業種なら10分もあれば、
作れたりしていました。
そして、かといって、
キャッチコピーだけが魔法のツールでないことも
経験してきていました。
そのときもそんな”のり”でした。
「このビジネスならこんな感じじゃない？」
みたいな。
すでにたくさんの実績がありましたし、
豊富なお客様の声もありました。
ビジネスは海外のある国の
ブライダルコーディネート。
僕が軽く考えていたのでしょうね。
”あなただけの素敵な式を演出します。”
みたいな？
コピーはそんなものだったと思います。
結果は実は大失敗。
ほとんど問い合わせが取れません。
”僕が直接考えた”ものでです。
焦りました(笑)
で謝り倒して、
再検討の時間をとりました。
どういう失敗だったかは
以外とすぐわかったんです。
ポイントは
- キャッチコピーそのものを舐めはじめていた。
- お客さんのことをわかってなかった。
修正した結果、
見事に？反応がありました。
ということで今日は、
結構慣れている人は馬鹿にしてしまって失敗したり、
知識がない人は、何も考えてなくて失敗する
そんなキャッチコピーの言葉遊びじゃない
根本的な話をしてみたいと思います。
何がメリットかは自分で決めない。
さきほどのこのキャッチコピー何が悪かったんでしょうか？
”あなただけの素敵な式を演出します。”
分かりません(笑)
まず”悪い”ということは
反応がないとでわかるのですが、
何が良いかは良いと確認できるまでわからないわけです。
そこでそのときには、
お客さんが得たいメリット
欲していることをもう一度調べてみました。
当初は、海外で式をするのだから、
二人だけですることとか、
素敵な景色、素敵な教会（会場）、
思い出に残る演出、
満足のいくメイクとドレス
質のいい写真。
そういうことが重要なのだろうと思っていたわけです。
実際海外で式をする人って
そういうことだと思うんですよね。
でも反応が取れません。
じゃこんな感じ？
”あなただけの素敵な式を満足度９９％の私たちが演出します。”
いや経験上、
同じ要素を訴求している限り
言葉遊びで劇的に反応が変わることはないんですよね。
てことで
もう一度これまでのお客さん。
ネット上の書き込みで
海外で結婚式をする人が何を考えているのか
調べてみました。
数時間かけてじっくりと。
そうすると驚いたことに・・・
二人だけですることとか、
素敵な景色、素敵な教会（会場）、
思い出に残る演出、
満足のいくメイクとドレス
質のいい写真。
こういうことを気にしています。
想像していたことと変わりません。
でもここに落とし穴というか
怠慢なときには気がつかないポイントが隠れていました。
あくまで調べたことは、
海外での式そのものに期待することであって、
”コーディネーターに期待する”ことじゃないことがわかりました。
その証拠にお客さんからのコメントには、
「素敵な式にしてくれたこと」
そのものを評価している人はいません。
「日本人の方の細かさで安心です。」
こういう現地の日本人に頼める安心感を
口々に言っているのですね。
つまり
フェラーリーのディーラーさんでフェラーリーを買う人は、
あなたの店で最高のスーパーカーを提案してくれるから。
なんてことを期待していません。
それほど高額所得者でないなら、
敷居の低さ、ローンの相談のしやすさ、
アフターメンテの質なんかを気にします。
つまり、
”あなたたちご夫婦の素敵な式をハワイで。”
みたいなことを言葉巧みに言うのではなくて、
”日本人ならではのきめ細かさで、最後までお付き合い。”
みたいなのがいわけです。
わかりますかね？
顧客の体験を売れとはいうけれど・・・
コピーの先生と呼ばれる人が
「顧客の体験を売れ。」
と説くことに異論は1ミリもないのですが、
その”体験”は 最終的な体験そのものではなくて、
そのサービスなり商品を得るときに得たい体験であるということも
あるってことです。
ステーキ屋ならシズルを売るのですが、
ファミレスなら子供にやさしい接客に接するかどうか？
ということだったりするわけです。
韓国のビジネスアテンドをしている人が、
いかに韓国のビジネスにチャンスがあるか？
とキャッチコピーで語るということも同じで、
顧客のアテンドに求める体験は、
日本人同士の細かさとか、コミュニケーションの円滑さとか、
そういうことだったりするのじゃないかと。
繰り返しますが、
キャッチコピーって
他のマーケティング要素とか、
露出方法とか、
そういうことがそろっているときには
効果は誤差の範囲であることが多いです。
だからこそ、
こなれた起業家は真剣に作らなくなることが多いし、
スタッフなりに任せて気にしなくなります。
でも、このお客さんが求める体験が
ずれているとぜんぜん売れないって事が起こりますので
すこしは気にしてみてくださいね。
雑談
ＧｏｏｇｌｅのＣＥＯがこの前こんな発表をしていました。
https://googleblog.blogspot.jp/2016/04/this-years-founders-letter.html
ものすごく簡単に(間違っているかもしれない）要約をすると、
モバイルがメインになてきた時代から、
人口知能が中心にすべてが作られる世界に変わるということですね。
つまり自己学習ということで、
たとえば、膨大なパターンに当てはめてたとえば
犬を犬と特定する技術ではなくて、
たくさんの生物の写真と非生物写真を蓄積していくうちに、
自らこれは生物で しかも犬と判断できるようにすることなんですよね。
つまり、
マトリックのマトリックであり、
ターミネーターのスカイネット。
このへんのニュースって
頻繁に流れるので知っている人も多いですよね。
「で？自分ら関係在るんすか？」
ということになると、
スモールビジネスをしているうえでは
今は関係ないといえばないです(笑)
でも、
検索で1位をとるぞー！
とか、
顧客向けヘルプページを今から開発しよう
とか、
ＰＣサイトの見た目を永遠に議論して改善する
とか、
そういうのは
完全に古いということになるわけです。
せめて
流れがどうなっているか？
くらいは知っておくといいのじゃないかなと。
最適なのはやはりきっとまだ
Ｇｏｏｇｌｅさんのブログかもしれませんね。
編集後記
古いパソコンを処分しました。
日本ではゴミとしてパソコンは捨てられないので、（粗大ゴミでもだめ）
ずっとそのままで溜まってデスクトップイ1台にノートブック３台。
重い腰を上げて、
引き取り業者に引き取ってもらったんです。
データだけは一応ハードディスクを取り出して、
ハンマーでディスクを割って
不燃ごみに出しました。
で。そこで思ったのが
パソコンってどこまでがパソコンで
どこまでいくとただの不燃ごみ（または粗大ごみ）になるのか？
という疑問。
だってハードディスクは
取り出してあれば不燃ごみだそうなんです。
いろいろ調べてみると、
パソコンの箱だけでも不燃ごみ。
大きいものは粗大ごみで捨てて良い。
基盤も基盤だけなら不燃ごみとして捨てて良い。
そのほかの部品もばらせば不燃ゴミになります。
てことは、、、
パソコンというセットになってはじめて処理できないわけですね。
不思議です(笑)
ということにしかも
引き取ってもらってから気がつきました。
全部ばらして
ばらばらにすればマンションのゴミ部屋で済んだんですよね。
ちなみに大きな会社で
「このパソコンが当社の使っていた第一号機です」
とかってストーリーがあるじゃないですか？
いつかあれをやるぞと思って
一番最初に購入したＶＡＩＯは残してあったのに
すっかり忘れて捨ててしまいました。(悲)
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